Kesko osake – syväanalyysi

Keskon osake on yksi Suomen suosituimmista osakkeista ja löytyy tätä nykyä myös omasta salkustani. Tänään blogissa palataankin jälleen syväanalyysien pariin ja vuorossa onkin Kesko. Aiemmat syväanalyysini löydät alta.

Nokia osake syväanalyysi
Medpace osake syväanalyysi
Talenom osake syväanalyysi
Aallon Group osake syväanalyysi
Qt Group osake syväanalyysi
Kempower osake syväanalyysi

Syväanalyysit ovat huomattavasti tavallisia pitempiä tekstejä, joten näiden lukemiseen kannattaa varata hyvä aika ja paikka. Syväanalyysien tarkoitus on siis analysoida yhtiöiden liiketoimintaa ennen kaikkea laadullisesta näkökulmasta. Internet ja erilaiset analyysipalvelut tarjoavat loputtoman määrän numeraalista analyysiä jokaisesta sijoituskohteesta maan päällä, jonka takia syväanalyyseissä haluankin keskittyä itse yhtiöiden liiketoimintaan. Numeroita teksteistä löytyy, mutta ne eivät ole pääosassa.

Pyrin ennen kaikkea myös tasapainoiseen analyysiin ja sen esiin nostamiseen, että jokaisessa sijoituksessa on omat riskinsä – oli sijoitus, osake tai yritys kuinka laadukas tahansa. Tänä syksynä pyrin tekemään syväanalyysit Keskon lisäksi vielä salkkuni viimeisestä pörssiomistuksesta eli Take-Two Interactivesta sekä ainakin yhdestä – ehkä kahdesta – suomalaisten lempiyhtiöistä, joka myös itselläni seurantalistalla on.

Koska läpikäytävää on kuitenkin paljon, mennään asiaan eli aloitetaan Keskon liiketoiminnasta – mitä Kesko oikeastaan tekee?

Keskon liiketoimintamalli

Kesko on tukku- ja vähittäiskauppayhtiö, joka on perustettu vuonna 1940, jolloin neljä alueellista tukkukauppaa sulautui yhteen synnyttäen Keskon. Sen myyntituotteet kattavat kaiken ruoka-, käyttötavara-, rauta- sekä auto- ja aina konekauppaan asti. Keskon liiketoimintaan kuuluu noin 1 800 kauppaa Suomessa, Ruotsissa, Norjassa, Virossa, Latviassa, Liettuassa, Puolassa ja Tanskassa eli se toimii pitkälti Pohjois-Euroopassa ja Baltiassa. Keskon liikevaihdosta n. 20 % tulee ulkomailta, loput Suomesta.

Kokonaisuudessaan Kesko työllistää noin 45 000 henkilöä kaikissa liiketoiminnoissaan.

Liiketoiminnat voidaan Keskolla jakaa kolmeen pääyksikköön:

1) Päivittäistavarakauppaan
2) Rakentamisen ja talotekniikan kauppaan
3) Autokauppaan

Annetaan Keskon oman kuvaajan avata tätä vielä vähän tarkemmin, mutta eri näkökulmasta eli miten Keskon myynti jakautuu jälleenmyynnin, yrityskaupan ja kuluttaja-asiakaskaupan välillä.

Päivittäistavarakaupan osalta K-ryhmä on Suomen toiseksi suurin toimija S-ryhmän jälkeen. Keskon 1 800 liikkeestä 1 200 on ruokakauppoja. Liikevaihtoa päivittäistavarakauppa tekee vuodessa hieman yli 6 miljardia euroa.

Ruokakauppojen lisäksi Keskon päivittäistavaraliiketoimintaan kuuluu Kespro, joka on Suomen markkinajohtaja foodservice-palveluissa eli käytännössä ruuan tukkuri.

Keskosta suurimmalla osalla tulee ensimmäisenä mieleen varmasti juuri päivittäistavaran kaupat, kuten Citymarket, Supermarket ja K-Market ja tämä on myös sijoittajalle tärkeä osa Keskon liiketoimintaa.

Noin 55 % yhtiön liikevaihdosta ja 60 % yhtiön liikevoitosta syntyy tästä päivittäistavarakauppaliiketoiminnasta eli se on Keskon liiketoiminnan ydin.

Rakentamisen ja talotekniikan kauppa on Keskon toiseksi suurin liiketoiminta. Toisin kuin päivittäistavarakauppa, tässä Kesko toimii huomattavasti kansainvälisemmin. Rakentamisen ja talotekniikan kauppaa Kesko pyörittääkin kaikissa maissa, joissa se  operatiivisesti toimii.

Kesko pyörittääkin tätä liiketoimintaa eri brändien takaa ja Keskoon kuuluu tällä hetkellä Onninen, K-Rauta, Byggmakker, K-Bygg sekä Davidsen.

Rakentamisen ja talotekniikan kauppa on yhtiön toinen iso liiketoiminto ja sen liikevaihto liikkuukin 4-5 miljardin euron välillä. Rakentaminen on erittäin syklistä liiketoimintaa, josta johtuen myös liikevoitto vaihtelee huomattavasti siitä riippuen, meneekö rakentamisella hyvin vai ei.

Autokauppa on Keskon kolmas ja pienin liiketoiminta. Autokauppa on alle 10 % Keskon kokonaisliikevaihdosta, vaikka se onkin Suomen isoin autokaupan toimija Suomessa. Liikevoitto tästä huolimatta on tätä enemmän eli autokauppa on keskimääräistä kannattavaa liiketoimintaa Keskolle.

Autokauppa-liiketoimintaan luetaan niin autojen maahantuonti, uusien, että käytettyjen autojen kauppa, huolto- ja korjaamopalvelut sekä K-Lataus. Saattaa kuulostaa oudolta, mutta myös Keskon urheilukauppa luetaan osaksi autokauppaa – sen verran pieni osa kokonaisliiketoimintaa se on.

On muutama huomio, mikä on tehtävä Keskon liiketoiminnoista, kun niitä katsoo. Ensinnäkin on hyvä huomata, että koska Keskolla on omat kauppiaansa, vain 15 % yhtiön liikevaihdosta syntyy suorasta Keskon-konsernin myynnistä kuluttajille. 46 % yhtiön liikevaihdosta itse asiassa syntyy Keskon myynnistä sen omille kauppiaille ja loput 39 % syntyy B2B-kaupasta. Toki keskimäärin kun kauppiaat myyvät hyvin, se kääntyy yksi-yhteen Keskon liikevaihdoksi, mutta on tärkeää ymmärtää, ettei rahavirrat mene aivan suoraan asiakkailta konsernille.

Toisena, yhtiön liiketoiminnat ovat kaikki syklisiä liiketoimintoja eli elävät vahvasti talouden syklien mukaan.

Tulen palaamaan tähän ajatukseen monesti Keskon osalta tässä analyysissä, mutta sijoittajan on hyvä ymmärtää, että Kesko on aidosti hyvien aikojen yhtiö. K-ruokakaupat ovat kalliimpia kuin kaikki muut kilpailijat. Rakentaminen on täysin talouden sykleille altista liiketoimintaa. Ja myös autokauppa kärsii aina, kun ihmisillä menee taloudellisesti huonosti.

Mutta. Sama toimii myös toiseen suuntaan. Kun taloudessa menee lujaa, myös Keskolla menee lujaa. Ihmiset muuttuvat enemmän laatu- ja elämys kuin hintakeskeisiksi ruokakaupassa. Rakentamisella menee hyvin ja myös niin uudet kuin käytetyt autot käyvät kaupaksi. Vaikka osakekurssit eivät aina kerro kaikkea liiketoiminnoista, Keskon osakkeen historia kuvaa tätä syklisyyttä tässä tilanteessa hyvin.

Keskon osakkeessa (ja samalla myös liiketoiminnassa) voidaan nähdä kaksi selkeää huippua. Koronahuippu, kun ihmisillä oli paljon aikaa ja rahaa remontoida kotejaan ja myös rakentamisella pyyhki lujaa, kun raha oli ilmaista.

Ja tämän lisäksi viimeinen hetki, kun Suomen taloudella meni oikeasti hyvin eli 16 vuotta sitten juuri ennen vuoden 2008 finanssikriisiä.

Keskon liiketoiminnasta tärkeintä onkin, että se voi vaikuttaa omaan menestykseensä paljon omalla toiminnallaan, kuten kaikki liiketoiminnat, mutta iso osa sijoituksen pitkän aikajänteen hyvyydestä juuri kirjoitushetkellä tulee yksinkertaisesti siitä, että elämme Keskon liiketoimintojen osalta yhtä 2000-luvun huonointa aikaa – ja tästä huolimatta yhtiö pystyy tekemään varsin tyydyttävää tulosta.

Keskon toimiala ja kilpailutilanne

Koska Kesko toimii käytännössä kolmella päätoimialalla, otetaan analyysi jokaisesta toimialasta erikseen aloittaen päivittäistavarakaupasta.

Päivittäistavarakauppa toimialana ja sen kilpailutilanne

Jos puhutaan suoraan kuluttajille myynnistä, Kesko on hyvä kakkonen Suomessa. Kuten tiedämme, elämme ruokakaupoissa oligopolistista aikaa S-ryhmän, Keskon ja Lidlin jakaessa lähes koko markkinan Suomessa.

Kesko ei ole pärjännyt markkinaosuuksien jakamisessa viime aikoina hyvin, vaan S-ryhmä on onnistunut voittamaan markkinoita siltä, että Lidliltä. S-ryhmän markkinaosuus liikkuukin nykyään jo noin 50 %:ssa Suomen ruokakaupasta. Trendi on ollut pitkään jo S-ryhmän puolella ja Keskoa vastaan, mikä on luonnollista.

Olen kirjoittanut ruokakorivertailujani jo yli viiden vuoden ajan ja faktahan on, että K-ryhmä on kaikissa vertailuissa aina ylivoimaisesti kallein kauppa. Ei väliä, onko kyseessä Citymarket, Supermarket tai K-Market. Neljän hengen perheen kauppaostokset voivat olla tuhansia euroja kalliimpia, jos ne tekee aina Keskon kuin S-Ryhmän kaupoissa. Kun yhdistetään tähän kohonneet korot ja inflaatio, on aika selvää, miksi ihmiset eivät K-ryhmän kauppoihin ryntää. Tämän takia myös itse käytän lähinnä S-ryhmän kauppoja isoihin ruokaostoksiini.

Lisää haastetta markkinaan pukkaavat myös vaihtoehtoiskaupat, kuten erilaiset aasialaiseen ja lähi-itäläiseen ruokaan erikoistuneet marketit. Nämä ovat kokoluokaltaan vielä pieniä toimijoita markkinoilla, mutta niitä tulee koko ajan lisää etenkin PK-seudulla, joka myös osaltaan syö Keskon markkinaosuutta.

Toinen iso muuttuja tulevaisuudessa tulee olemaan ruuan verkkokauppa, joka on tällä hetkellä noin 5 % koko päivittäistavaroiden markkinasta eli tällä hetkellä edelleen pientä. Tällä markkinalla olemme nähneet isojakin toimijoita norjalaisesta Odasta lähtien Suomen markkinoilla, mutta toimijat ovat luovuttaneet Suomen markkinan osalta yksi kerrallaan.

Kesko onkin suhteessa S-ryhmään onnistunut pitämään ruuan verkkokaupassa oman markkinaosuutensa paremmin kuin S-ryhmä muita kilpailijoita vastaan. Tutkimusten mukaan Keskon markkinaosuus on noin 30 %, kun S-Ryhmän on 40 % ruuan verkkokaupassa. Muut toimijat, kuten Wolt Market sekä Fiksuruoka, omaavat loput markkinasta eli markkina on jopa vähän tasaisemmin jaettu kuin perinteinen ruokamarkkina. Tämä on kuitenkin vahva signaali sen puolesta, että Kesko on säilyttämässä asemaansa myös tässä koko ajan kasvavassa markkinassa, mikä on etenkin pidemmällä tähtäimellä elintärkeää.

Suomen päivittäistavaramarkkinaan tuleminen uutena onkin kenelle tahansa vaikeaa. Kesko onkin teoreettisesti turvassa, mutta esimerkiksi jopa Amazonin kaltaisten toimijoiden tuleminen vaikuttaisi todennäköisesti Keskon myyntiin, mikäli se Suomeen saapuisi.

Suurin osa kaupan alan verkkokaupoista ei ole Keskon suora kilpailija, koska ruoka on edelleen suurin osa Keskon päivittäistavarakaupasta, mutta moni eri toimialan verkkokauppa kiinalaisista halpayhtiöistä lähtien on epäsuora kilpailija etenkin Keskon hypermarketeille. Jos Keskon päivittäistavarakaupan markkinaosuus jatkaisi vuotoaan ruuan osalta ja tämän myötä alkaisi vuotamaan myös käyttötavaroista, aiheuttaisi se jo isoja ongelmia Keskolle.

Sijoittajan kannalta tilanne ei kuitenkaan ole niin katastrofaalinen kuin voisi kuvitella. Kesko kun ei koskaan ole edes yrittänyt kilpailla hinnalla, vaan kyse on ennen kaikkea hintamielikuvan vahvistamisesta myös Keskon strategian mukaisesti. Kesko ei tule koskaan olemaan halvin, sen ei vain tarvitse olla niin järjettömän kallis, mitä se nyt on – ja mitä se oikeutetusti on ihmisten mielikuvissa.

Osakkeenomistajalle tärkeintä ei ole se, kuinka paljon Kesko päivittäistavaroita myy, vaan se kuinka paljon viivan alle jää. Suoraan hintakilpailuun sen ei edes kannata lähteä, koska muuten Suomen ruokakaupassa olisi 3 toimijaa, jotka kilpailisivat kaikki samassa segmentissä.

Perus kuluttajamyynti onkin noin 85 % Keskon päivittäistavarakaupasta. Ja toinen noin 15 % on Kespron, eli Keskon omistaman ruokatukkurin liiketoimintaa, joka toimittaa ruoka-aineita niin ravintoloille, kahviloille kuin hotelleille. Kespro on tärkeä osa Keskoa,  vaikka sen osuus päivittäistavarakaupasta on vain 15 % ja sen liikevoitto on n. 25 % päivittäistavaraliiketoiminnan liikevoitosta.

Kespron liiketoiminta onkin siis huomattavasti kannattavampaa kuin perinteinen kuluttajille myynti. Ja mikä merkittävintä, tällä puolella, Kesko on koko ajan onnistunut kasvattamaan markkinaosuuttaan. Kespron markkinaosuus Suomen markkinoista onkin jo noin 48 %.

Samalla, kun K-Marketit menettävät markkinaosuuttaan, Kespro siis kasvaa. Keskolla on kuitenkin tulevaisuudessa selkeä yritys pyrkiä pysäyttämään luisu myös päivittäistavarakaupassa, mikä on pakko, vaikka pieni markkinaosuuden menettäminen ei maailmaa kaataisikaan. Markkinaa voi menettää vain tiettyyn pisteeseen saakka, ennen kuin se alkaa aidosti näkymään Keskon tuloksessa radikaalilla tavalla.

Rakentamisen ja talotekniikan kauppa toimialana ja sen kilpailutilanne

Suomessa Kesko hallitsee raudan ja talotekniikan kauppaa omien kauppojensa (etunenässä K-rauta ja Onninen, jotka kattavat noin 46 % rakentamisen ja talotekniikan kokonaisliikevaihdosta) kautta erittäin vahvasti. Keskolla olikin vuonna jopa 49 %:n markkinaosuus Suomen markkinasta tällä toimialalla ja tuntuu voittavan joka vuosi sitä lisää. Pääkilpailijoita Suomessa ovat Stark, S-ryhmä, RTV sekä Bauhaus.

Toisin kuin päivittäistavarakaupassa Kesko on onnistunut voittamaan markkinaa vuodesta toiseen, myös rakennusalan huonoina aikoina. Tämä on hyvä muistaa niitä skenaarioita varten, jos rakentaminen jossain kohtaa Suomessa jälleen elpyy nykyisestä lamastaan. Kesko pystyykin pitämään yllä myymälä verkostoaan pitkälti puhtaasti myös kokonsa takia, samalla kun esim. RTV on joutunut sulkemaan liikeitä antaen näin lisää markkinaosuutta Keskolle.

Suuresti isosta markkinaosuudestaan johtuen Kesko on pyrkinyt laajentamaan toimintaansa niin muihin Pohjoismaihin kuin Baltiaan. Täällä maasta ja tarkasta segmentistä riippuen Keskon markkinaosuus liikkuu 5-40 %:n välillä, mutta suurimmassa osassa kasvuvaraa on markkinaosuuden osalta valtavasti enemmän kuin Suomessa. Näillä markkinoilla kaikilla on omat kilpailijansa, joilla on erikokoiset markkinaosuudet.

Isoimmat kilpailijat Pohjoismaissa ovat Dahl, Ahlsell, Würth, Bauhaus, Byggmax sekä Coop. Baltiassa on paljon pieniä pelureita sekä isommat Sanistal, että Würth.

Jos Kesko itsessään on syklinen yhtiö, rautakauppa on sen ylivoimaisesti syklisin liiketoiminta, jossa on myös paljon heittoa liikevaihdon ja liikevoiton osalta per talouden sykli. On odotettavissa, että isompaa valoa ei tunnelin päässä näy ainakaan vuoteen tällä alalla ja samalla Keskon numeroissa, mutta samaan aikaan olemme syklin pohjalla ja tästä huolimatta Kesko on näyttänyt, että pystyy tekemään tulosta myös huonoina aikoina.

Tämä on tärkeä huomata, sillä usein puhtaasti syklisten yhtiöiden toimintaan kuuluu se, että hyvinä aikoina tehdään rahaa – ja huonoina aikoina sitten menetetään rahaa. Kuten vaikka ihan puhtaalla rakennusalalla, jossa tällä hetkellä ei löydy erityisen montaa yritystä, joka pystyisi tekemään muuta kuin menettämään rahaa. Tarina kultaryntäyksestä ja hakkuista sekä Levisin farkuista sopii tähänkin. Kesko on positioitunut todennäköisesti yhteen kannattavammista liiketoiminnoista rakentamisen ekosysteemissä, mikä antaa sen liiketoiminnalle pehmustetta myös huonoina aikoina.

Autokauppa toimialana ja sen kilpailutilanne

Autokaupassa Keskon markkinaosuus Suomessa uusista autoista on noin 15 %. Kesko tuo maahan Volkswagen-, Audi-, SEAT-, CUPRA, Porsche- ja Bentley-merkkisiä henkilöautoja sekä Volkswagenin pakettiautoja, jolloin ennen kaikkea näiden merkkien suosio vaikuttaa suoraan myös Keskon myyntiin.

Autokauppa elää trendimukaisesti monen toimialan kaltaisesti keskittyvää aikakautta. Autokauppa keskittyy entisestään isommille toimijoille myös Suomessa ja samaan aikaan autoteollisuus yrittää koko ajan enemmän poistaa välikäsiä myyjien välistä, Teslan ja monen muun yrittäessä myydä autojaan suoraan kuluttajille ilman välikäsiä laisinkaan.

Mihin Kesko sitten osuu tässä välissä? Käytännössä markkinan keskittyminen ei ole hyvä juttu koskaan kuluttajille tai markkinatoimijoille, paitsi niille, joilla on rahaa ja voimaa selvitä murrosajan yli. Kesko tuleekin olemaan yksi niistä muutamasta yrityksestä, jotka jäävät jäljelle Suomessa, kun uusien autojen markkina pienenee ja kapenee entisestään.

Jos direct-to-consumer malli kuitenkin muuttuu arkipäiväksi autoteollisuudessa, on selvää, että myös Keskolla tulee ongelmia, vaikka markkina keskittyisi. Jos jälleenmyyntimarkkina uusilla autoilla yksinkertaisesti pienenee liian pieneksi, jäljelle jää vain käytettyjen autojen kauppa, joka toki sekin kasvaa koko ajan, mutta samalla katteet ja kilpailu on kovempaa.

Autokauppa liiketoiminnassa Keskolla on tällä hetkellä mukana myös urheilukaupan markkinat eli Keskon omistamat Budget Sport sekä Intersport, joiden kokonaisliikevaihto liikkuu noin 300 miljoonassa eurossa, joka on siis vain noin 3 % Keskon koko liikevaihdosta. Urheilukaupasta Keskolla on noin 25 % markkinaosuus Suomessa isoimpien kilpailijoiden ollessa XXL, Stadium, S-ryhmä sekä kansainväliset verkkokaupat.

Oli kyse niin auto- tai urheilukaupasta, ovat ne keskellä kaikista isointa muutosta ja kysymysmerkkejä. On selvää, että molempien alojen toimijat pyrkivät poistamaan Keskon kaltaisia välikäsiä kokonaan arvoketjusta, joka aiheuttaa ennen kaikkea kysymysmerkkejä tulevaisuuteen, koska trendin suuntaa on vaikea nähdä. Onnistuvatko kaikki isoimmat yhtiöt tekemään Teslat ja myymään tuotteensa suoraan omilta nettisivuilta, vai lähteekö trendi kääntymään pian taas toiseen suuntaan? Tämä trendin muutos tulee näkymään niin auto kuin urheilutavarakaupassa Keskolla tulevaisuudessa.

Keskon strategia ja tavoitteet

Keskon päätavoite, jonka ympärille strategia on muodostettu, on suhteellisen yksinkertainen: tavoite on kasvaa kaikilla sen kolmella päätoimialalla kannattavasti.

Kuten todettu, Kesko on onnistunut kasvattamaan markkinaosuuksiaan pitkäjänteisesti ja strategiansa mukaisesti kaikkialla muualla paitsi kuluttajien päivittäistavarakaupassa.

Miten Kesko sitten pyrkii kasvattamaan ennen kaikkea markkinaosuuttaan kaikilla aloilla, joissa se on jo niin onnistunut sekä miten se pyrkii patoamaan päivittäistavarakaupan vuodon? Katsotaan Keskon strategiakuvaa.

On oikeastaan harvinaista nähdä näin yksinkertainen kasvustrategia-kuvaaja, sillä se on yksinkertainen ja ilman turhaa jargonia helppo ymmärtää.

Lähtökohtahan Keskolla on se, että se on nyt valinnut sen kolme päätoimialaa, jossa pyrkii kasvamaan niin Suomessa kuin kansainvälisesti (ks. fokusoituminen).

K-ryhmän ytimen muodostavat Kesko ja Suomessa toimivat itsenäiset kauppiasyrittäjät. Yksi yhtenäinen K tarkoittaa yhteisen strategian lisäksi saumatonta yhteistyötä niin kauppiaiden kanssa kuin eri toimialojenkin kesken synergiahyötyjen saavuttamiseksi

Asiakaskokemus ja digitalisaatio taas kulkevat Keskon strategiassa käsi kädessä. Päivittäistavarakauppa pystyy ehkä kaikista liiketoiminnoista maailmassa – sosiaalisen median ja videopeliteollisuuden jälkeen – käyttämään dataa asiakaskokemuksen, hinnoittelun ja kannattavuuden parantamiseen.

Tässä avaimena toimii kaikille suomalaisille tuttu K-Plussa, johon kuuluu Keskolla jopa 3,3 miljoonaa aktiivista asiakasta. Tämä on jopa hieman enemmän kuin S-ryhmällä.

Vastuullisuus on viimeinen Keskon strategian painopiste. Keskon keskittymisalueet ovat ilmasto ja luonto, arvoketju, ihmiset sekä hyvä hallinto eli monelle tutut palikat ESG-asioista.

Nopeasti strategiaa katsoessa voi mieleen hiipiä ajatus: eihän tässä ole mitään ihmeellistä. Ja tämä on myös ihan täysin fakta. Kesko ei rakenna ja myy avaruusraketteja, ultrapieniä tekoälysiruja tai vaikka kehitä lääkettä syöpään. Kesko tuo maahan ja myy ruokaa sekä muita arki- ja ammattiesineitä. Kyseessä on puhdas myyntiorganisaatio, jonka ei pidäkään keksiä pyörää uudelleen, vaan tehdä koko ajan liiketoiminnan pyörittäminen hieman paremmin, laadukkaammin ja kustannustehokkaammin reagoiden maailman ja suhdanteiden muuttumiseen.

Keskon kilpailuedut

Löytyykö Keskolta kilpailuetuja tai niin sanottuja vallihautoja, vaikka yhtiö toimiikin yhdellä vanhimmista toimialoista, mitä maailmasta löytyy? Tavallaan kyllä.

Kesko on selkeästi muita kalliimpi kuin muut ruokakaupat, mutta miksi sen markkinaosuus on silti yli 30 %? Tämä johtuu Keskon tärkeimmästä kilpailuvaltista eli K-kauppiaista ja heistä syntyvästä paikallisuudesta.

Siinä, missä S-Market näyttää ja tuntuu samalta sekä sisältää melkein samat tuotteet Helsingissä, Turussa, Mikkelissä ja Rovaniemellä, K-Marketeissa varianssia on huomattavasti enemmän. K-Marketit ja K-Supermarketit aidosti tuntuvat paikallisilta. Tähän mennessä olen asunut elämässäni Hyvinkäällä, Tampereella, Vaasassa, Helsingissä ja Soulissa (jossa toki K-marketia ei ollut) ja kaikissa paikoissa paikallinen K-yrittäjä sai paikallaisen marketin tuntumaan paikalliselta.

Sama pätee tuotevalikoimaan ja tuotteiden laatuun. Koska parempi puoliskoni on kasvissyöjä, olen päässyt etenkin viimeisen viiden vuoden aikana tutustumaan kasvisruokien tarjoamaan. Ja voin sanoa, että usein vaikka kävisin Prismassa, käyn kasvisproteiinit usein sitten erikseen hakemassa paikallisesta Citymarketista tai K-Supermarketista. Niitä kun ei usein edes saa Prismasta!

Mitä erikoisempi ruokavalio on tai mitä korkeamman laadun, vastuullisemman tai lähiseudun ruokaa haluaa, sitä isommaksi ero K-ryhmän ja S-ryhmän kauppojen välillä muuttuu. High-end tuotteissa K-ryhmä onkin aivan eri tasolla kuin muut toimijat Suomessa.

Kesko pystyy myös suuren kokonsa avulla olla mukana kaikkien päätoimialojensa keskittäjänä, kuten on ollut jo vuosikymmenen.

Yllä olevassa kuvaajassa näet kaikki Keskon tekemät ostokset vuodesta 2016 vuoteen 2024 asti. Kesko onkin ollut siis erittäin aggressiivisesti yrityskaupoilla konsolidoimassa kaikkia kolmea päätoimialaansa.

Kesko tulee samaa jatkamaan myös tulevaisuudessa etenkin niillä markkina-aluilla, joilla sillä ei vielä ole merkittävää markkina-asemaa. Tämä tulee lähitulevaisuudessa jatkumaan todennäköisesti ennen kaikkea Tanskan markkinoilla, jossa tapahtui myös viime aikojen isoin ostos eli Davidsenin ostos.

Koko ei ole vallihauta, mutta skaalaedut ovat todellisia Keskon kaltaisella liiketoiminnalla. Mitä isommaksi Kesko kasvaa, sitä tehokkaammin se todennäköisesti pystyy myymään kaikkia myymiään asioitaan ulos logistiikan tehostuessa. Jolloin myös Keskon koon kasvaessa yritysostosten, markkinaosuuden sekä markkinoiden kasvaessa, numerot tulevat valumaan väistämättä myös yhtiön tulosriville vielä liikevaihtoakin tehokkaammin.

Keskon strategiassakin mainittu vastuullisuus on tällä hetkellä lähinnä hygieniatekijä liiketoiminnassa. Etenkin kaupan alalla on helppo huomata, että kuluttajat muuttuvat enemmän hintatietoiseksi ja vähemmän vastuullisuustietoisiksi aina talouden mennessä huonompaan suuntaan. Ja tällöin myös Keskon markkinaosuus laskee. Kesko on tästä huolimatta pärjännyt globaalissakin vastuullisuuskilpailussa aina hyvin ja on vuodesta 2005 kuulunut top100 vastuullisimpien yritysten joukkoon. Vuonna 2024 Kesko valittiin maailman vastuullisimmaksi päivittäistavarakaupan yritykseksi Global 100 -listalla.

Kokonaislistalla Kesko on sijalla 29. Kesko onkin maailman ainoa yritys, joka on valittu maailman vastuullisimpien yritysten listalle siitä lähtien, kun Global 100 perustettiin. Tästä saattaa olla etua Keskolle aikanaan esim. rahoitusjärjestelyissä, mutta tässä kohtaan kyse on ennen kaikkea vain hyvästä pohjatyöstä, jota Kesko on tehnyt tulevaisuutta varten. Vastuullisuus menettää historiallisesti merkitystään heikkoina taloudellisina aikoina, mutta Keskoon sijoittanut voikin ajatella, että vastuullisuustyö on tehty hyvin etukäteen ja investoinnit siihen on tehty hyvin etupainotteisesti, mikä on hyvä asia tulevia talouden hyviä aikoja ja ESG:n uutta aaltoa ajatellen.

Vastuullisuuslistaukset ovat kuitenkin mitä ovat, sillä 19. samaisella listalla on Neste, joka taas joidenkin mielestä ei voi olla vastuullinen yritys ja toisten mielestä on.

Mitä seurata Keskon liiketoiminnan kehittymisessä?

Mitä Keskon liiketoiminnan kehittymisessä sitten kannattaa seurata sijoittajan näkökulmasta? Asioita on monia, mutta nostan esiin tässä ne, mitä itse tulen Keskon omistajana eniten seuraamaan ja jonka perusteella teen päätökset siitä, lisäänkö vai vähennänkö Keskoa salkussani.

1) Päivittäistavarakaupan markkinaosuuden luisun pysäyttäminen

Keskon päivittäistavarakaupan markkinaosuuden menetys ei ole vielä punainen lippu, mutta jos se jatkuu samaa tahtia parikin vuotta, se alkaa näkyä merkittävästi jo yhtiön tuloksessa.

Uusi Keskon toimitusjohtaja Jorma Rauhala avasi syytä tähän, minkä allekirjoitan. Merkittävä syy markkinaosuuden menetykseen on kauppaverkosto, jota on kehitetty S-ryhmää hitaammin. Viime vuosina asiakasmäärät juuri Prismoissa ja Citymarketeissa ovat kasvaneet ja tässä Kesko on jäänyt jälkeen.

Anekdoottinen esimerkki omasta elämästäni, joka kuvaa tätä hyvin.

Olin ennen Helsingin Malmilla töissä. Töissä käytyäni kävelymatkan päässä Malmin Novan kauppakeskuksesta lähes vierekkäin olivat Prisma, Lidl sekä Citymarket. Kävin kaikissa kaupoissa tasaisesti ja Citymarketissakin usein sen äärimmäisen hyvän valikoiman takia.

Muutama kuukausi sitten työpaikkani kuitenkin vaihtui Pasilaan, jossa on kauppakeskus Tripla. Tarjolla ovat Prisma, Lidl sekä K-Supermarket. En tiedä, kuka Keskolla on tämän möhlännyt, mutta K-Supermarket ei pysty kilpailemaan Prisman ja Lidlin kanssa mitenkään. K-Supermarket on ns. kolminkertaisesti huonompi kuin Prisma (pienempi kauppa ja Keskon kauppa, joten huomattavasti kalliimpi), ja K-Supermarkettina se myös tarjoaa vielä Prismaakin huonomman valikoiman – eli sen ainoan syyn, miksi K-Kauppaan tulisi muutenkaan mentyä. Käytännössä Malmilta Pasilaan siirryttyäni, lopetan K-kaupassa käymisen täysin tämän takia.

Näyttää kuitenkin siltä, että Kesko on vihdoin herännyt tähän ja seuraavan kolmen vuoden aikana Kesko pystyttää 3 uutta Citymarkettia ja muuttaa yhden K-Supermarketin Citymarketiksi.

2024: K-Supermarket Columbus muuttuu Citymarketiksi.
2025: Lempäälä saa Citymarketin.
2026: Kuopio saa uuden Citymarket. Vantaan Kivistö saa Citymarketin.

Kauempana tulevaisuudessa on myös tulossa Citymarketit Espoon Keskukseen sekä Porvooseen. Vink vink, Keskolle, Pasilan Triplankin K-Supermarketin voisi konvertoida Citymarketiksi.

2) Keskon omien tuotteiden kehityksen tilanne päivittäistavarakaupassa ja hintamielikuva

Kaikilla päivittäistavarakaupoilla on omia ns. halpamerkkejään white label-tuotteina. Keskolla on Pirkkaa ja K-Menua, S-ryhmällä Xtraa, Kotimaista ja Coopia. Lidlillä taas suurin osa  valikoimasta on näitä omia tuotteita. Itse asiassa jopa 75 %:n Lidlin myyvistä tuotteista on näitä sen omia tuotteita.

Keskon vähittäismyynnistä vain vähän yli 20 % on näitä sen omia brändejä. Tämä onkin samaan aikaan Keskon vahvuus, että haaste. Laatumielikuva yhtiöllä on jo nyt kunnossa, mutta hintamielikuva on edelleen haastava. Ja siinä parhaiten auttavat juuri nämä K-Menun ja Pirkan tuotteet.

Tulen itse mielenkiinnolla seuraamaan, miten näiden tuotteiden myynnin kehitys kehittyy, koska mikäli näiden myynnin osuus kasvaa, voi se olla heikko indikaattori samaan aikaan siitä, että Keskon hintamielikuva kuluttajien mielissä alkaa vahvistumaan.

3) Suhteellisen kannattavuuden kehittyminen per pääliiketoiminto

Yhtiön kokonaisliikevoittoprosentti on liikkunut viiden ja seitsemän prosentin välissä, mutta kuten todettu kaikki liiketoiminnot eivät ole tasa-arvoisia. Yhtiö tähtää 6-8 %:n liikevoittoprosenttiin ja mikäli yhtiö pääsee edes puoleen väliin tavoitteistaan, sijoittaja voi olla tyytyväinen. Niin autokauppa, että rakennustekninen kauppa ovat kannattavuudeltaan tällä hetkellä hyvällä tasolla. Näissä liiketoiminnoissa siis riittäisi pelkkä nykyisen kannattavuuden pitäminen, mikäli liiketoimintoja pystyttäisiin kasvattamaan suhdanteen kääntyessä.

Päivittäistavarakaupassa taas jokainen desimaali on tärkeä. Koska päivittäistavarakauppa on ennen kaikkea volyymibisnestä ja yli 50 % yhtiön liikevaihdosta, 0,5-prosenttiyksikönkin suhteellisen kannattavuuden parantuminen tässä olisi aivan valtava loikka eteenpäin myös tuloksen muodossa.

Yhtiö tavoittelee kannattavaa kasvua, mutta syklisellä toimialalla tämä ei ole jatkuvasti mitenkään mahdollista. Mielenkiintoista tuleekin olemaan, miten kannattavuudet kehittyvät makrotalouden tuulten riepotellessa tällä hetkellä niin kuluttajaa kuin rakennusbisnestäkin seuraavan vuoden ainakin.

4) Käytettyjen autojen osuus autokaupasta

Koska uusien autojen myynti on riskipitoisempaa (mutta kannattavampaa) liiketoimintaa Keskolle monesta eri autoalan trendistä johtuen, käytettyjen autojen osuuden kasvu olisi hyvä uutinen, mikäli Kesko onnistuisi myös siinä markkinaosuuttaan kasvattamaan. Yhtiö pystyisi tässä saamaan lisää markkinaosuuksia yritysostoksilla suhteellisen helpostikin ja vähentäisi riskiä, joka syntyy uusien autojen kaupasta.

Tällä hetkellä Keskon autokaupan liikevaihdosta jopa 54 % tulee uusien autojen myynnistä, 27 % käytettyjen autojen myynnistä ja loput 19 % palveluista.

Tällä hetkellä trendi on oikeaan suuntaan Keskolla. Mutta. Hyvät taloudelliset ajat usein nostavat myös uusien autojen osuutta autokaupasta, joten sykli voi toimia omalla tavallaan myös väärään suuntaan Keskon näkökulmasta.

5) Alkoholilainsäädännön kehitys Suomessa

Se, että kaupasta saa nykyään myös 8 %:ia viinejä ja muita alkoholijuomia nostaa Keskon myyntiä hieman, mutta ei tarpeeksi, että viisari värähtäisi siten, että se olisi tuloksessa vielä nähtävissä.

Mikäli hallitus jossain kohtaa linjaisi, että vahvemmatkin viinit eli 11-15 %:set, tulisivat kauppoihin, vasta tämä avaisi uuden satojen miljoonien markkinan Keskolle, joka mahdollisesti toimisi myös päivittäistavarakaupan markkinaosuuden puolesta Keskon eduksi laatumielikuvan takia.

Uskon tämän aikanaan tapahtuvan tulevaisuudessa, mutta jos asia tapahtuisi jo tänä hallituskautena, voisi se olla moninkertaisesti positiivinen katalyytti Keskon päivittäistavarakaupan markkina-aseman käännökselle.

6) Makrotaloustilanne etenkin Pohjoismaissa

Kuten todettu, Kesko ei pysty pakenemaan makrotaloutta. Jos ihmisillä ei ole ostovoimaa, rakentaminen ei vedä ja talous ei kasva, ei Kesko nykyistä parempaa tulosta edes pysty tekemään. Sijoitus Keskoon onkin samaan aikaan sijoitus siihen, että myös Suomessa koittavat vielä paremmat ajat, jossa jokaista senttiä ei tarvitse laskea.

Jos kuitenkin näyttää siltä, että Pohjoismaat jäävät makaamaan Japanin kaltaiseen stagnaatioon aikaan täksi vuosikymmeneksi, voi Keskolla olla erittäin haastavaa toteuttaa strategiaansa ja parantaa kannattavasti tulostaan ja kokoaan ilman erinomaisia yritysostoksia.

Omien osakkeiden ostot ja osingot sekä velka – arvonluonti osakkeenomistajille

Jos pohditaan Keskon arvonluontia omistajille. Miten Kesko sen tekee? Osingoilla? Omien osakkeiden ostolla? Ehkä molemmilla?

Kuten todennäköisesti tiesit, Kesko on osinko-osake. Kesko maksaa osinkoaan neljä kertaa vuodessa, mikä on modernia, mutta mitään muuta modernia Keskon arvonluontistrategiassa ei olekaan.

Keskon osinkostrategia kuuluu seuraavasti: pitkällä aikavälillä Keskon tavoitteena on jakaa tasaisesti kasvavaa osinkoa noin 60-100 % vertailukelpoisesta osakekohtaisesta tuloksesta ottaen huomioon yhtiön taloudellinen tilanne ja strategia.

Eli käytännössä yhtiö pystyy maksamaan vaikka koko liiketuloksensa ulos, jos tase on kunnossa ja uusia järkeviä investointeja ei löydy. Historiallisesti yhtiö on kuitenkin tyytynyt jakamaan 60-80 % tuloksestaan osinkoina ja tämän jälkeen investoimaan loput yritysostoihin ja tulevaisuuden liiketoiminnan kehittämiseen.

Osinkoa onnistuttiinkin kasvattamaan aina vuoteen 2023 asti, jolloin osinkoa leikattiin. Myös vuoden 2024 osinkoa tullaan leikkaamaan mitä todennäköisemmin edellisestä. Ihmettelinkin, miksi Keskonkin kaltainen yhtiö jättää ”tasaisesti kasvavaa osinkoa” maininnan osinkostrategiaansa, koska siihen ei selvästi ole sitouduttu.

Omien osakkeiden osto taas ei kuulu Keskon strategiaan laisinkaan eikä siitä ole johdonkaan muutoksen myötä mitään kuulunut. Nykyisillä tasoilla Kesko voisi mielestäni näitä jo kuitenkin harkita, koska osake on historiallisestikin matalalle arvostettu. Toki, koska yhtiöllä on myös tulevaisuudessa yrityskauppoja ja investointeja tulossa, kyse on ennen kaikkea vaihtoehtoiskustannuksesta, mutta tämä työkalu olisi hyvä yhtiöillä aina olla pakissa joka tapauksessa.

Kesko on tehnyt isoja investointeja viime vuosina, mutta siitä huolimatta sen tase on edelleen hyvässä kunnossa. Yhtiö on ottanut velkaa huomattavasti, mutta liiketoiminnan tuottaessa tasaista kassavirtaa velan ottaminen liiketoiminnan kehittämiseen ja yritysostoihin on järkevää. Yhtiön nettovelkaantumisaste liikkuu noin 90 %:ssa, joka on suhteellisen korkea taso. Yhtiön tasainen perusliiketoiminta kuitenkin negatoi tämän velkataakan riskiä. Yhtiö pystyykin nykytasollaan palauttamaan strategiansa mukaisesti voittoja osakkeenomistajille, että vähentämään velkaansa omien tarpeidensa mukaisesti.

Kesko saakin arvosanaksi arvonluonnista sijoittajille perinteisen 3/5 arvosanan. Osinko hyvä, mutta muuten kehitettävää olisi huomattavasti.

Johto, hallitus ja suurimmat osakkeenomistajat

Keskon koko ylin johto on käytännössä vaihtunut vuoden 2024 aikana. Hyvä merkki mielestäni on se, että yhtiön johtoon tuli ihmisiä luonnollisesti perinteisiä uraportaita pitkin eikä hyvin jatkunutta kehitystä muutettu ulkoapäin tulevalla toimitusjohtajalla ja ylimmällä johdolla. Uudella johdolla on paljon näytettävää, mutta koska ovat olleet erinäisissä johtoasemissa jo aiemman strategiakauden aikana, ei suuria muutoksia ole odotettavissa.

Keskon johtoryhmän toimialavastuullisilla jäsenillä tulospalkkiotavoitteissa korostuu oman toimialan vertailukelpoinen liikevoitto sekä liiketoimintakohtainen myynti ja/tai markkinaosuus Muilla konsernijohtoryhmän jäsenillä on tulostavoitteissa konsernin liikevoittotavoitteen lisäksi konsernin myyntitavoite (joka siis on suoraan sidonnainen liikevaihtoon). Koska vähintään 80 % tulospalkkiosta on sidottu taloudellisten tavoitteiden saavuttamiseen, ovat tavoitteet suhteellisen järkeviä myös osakkeenomistajan näkökulmasta.

On myös huomattavaa, että johtoryhmän palkitsemisessa mitataan pitkälti samoja asioita, joista kirjoitin, että sijoittajan kannattaa seurata myös liiketoiminnan kehittymisessä. Niin sanotut KPI (Key Performance Indicatorit), kun ovat Keskon liiketoiminnassa suhteellisen yksinkertaisia:

1) Myynti eli liikevaihto absoluuttisina euroina
2) Markkinaosuus prosentteina
3) Liikevoitto prosentteina

Ja niin kauan kuin johtoa palkitaan näiden kaikkien tasaisesta kasvattamisesta, kannusteet ovat myös osakkeenomistajan etujen mukaisia.

Hallitus Keskolla taas on suhteellisen geneerinen ison suomalaisen pörssiyhtiön hallitus. Mukana on muutama hallitusammattilainen, joilla on enemmän erilaisia hallituspaikkoja kuin itsellä päiviä viikossa ja erikoisuutena Keskolla se, että noin puolet hallituksesta on aina K-kauppiaita, mikä käy järkeen sen ollessa huomattavasti isoin osa Keskon liiketoimintaa. Ehdotonta plussaa siis kauppiashallitusjäsenistä, miinusta samoista naamoista, jotka pyörivät kaikissa muissakin suomalaisissa yhtiöissä – kokonaisuutena Keskon hallitus on siis sijoittajan kannalta lievästi positiivisempaan suuntaan.

Jos puhutaan omistajuudesta, Keskolla on yksi hajanaisimmista omistajapohjista yhtiöistä, joita olen tähän mennessä analysoinut.

Keskolla ei olekaan yhtään omistajaa, joka omistaisi yli 6 % osakkeista, mutta huomattavaa on, että isoimmilla omistajilla on omistusosuuttaan isommat äänioikeudet, koska Keskon osake on jaettu kahtia Kesko A- ja Kesko B -osakkeisiin. Kesko B-osake on vaihdetumpi ja likvidimpi osake. Yhdellä A-osakkeella taas on yhtiökokouksessa 10 ääntä ja B-osakkeella yksi ääni. Molemmat osakkeet saavat saman osingon. Tästä siis johtuu myös äänimäärien erot yllä olevassa omistajalistassa.

Kesko on myös erittäin suosittu kansanosake ja yhtiöllä onkin yli 112 000 suomalaista yksityisomistajaa jo tänä päivänä. Minä yksi niistä.

Jos Keskoon siis sijoittaa, niin pitäisikö ostaa B vai A-osaketta? Koska molemmilla osakkeilla on oma arvonmuodostuksensa pörssissä, A-osake on usein hieman B-osaketta kalliimpi, koska sillä on arvoa enemmän yhtiökokouksissa ainakin teoreettisesti (näin hajautuneessa omistussuhteessa sillä ei oikeasti tällä hetkellä ole väliä). Tämän sekä likviditeettiriskin takia itse suosin B-osaketta. Osakkeen hinnalla on väliä etenkin siksi, että iso osa Keskon tuotoista syntyy osingoista ja mitä halvemmalla osaketta saa, sitä korkeampi on myös efektiivinen osinkotuotto.

Jos kuitenkin tulisi tilanne, jossa A-osake olisi edullisempi kuin B-osake, todennäköisesti silloin ostaisin suoraa A-osaketta, vaikka likviditeetti onkin heikompaa. Keskon kaltaisella yhtiöllä heikkokin likviditeetti on parempi kuin suurimmalla osalla suomalaisten pienyhtiöiden osakkeista.

Keskon osakkeen tuottopotentiaali ja arvostus

————————————–

Voit tilata huippuarvostelut saaneet yli 10 000 kappaletta myyneen sijoituskirjani ”Viisas sijoittaja – tunne itsesi ja osakemarkkinat” nyt erikseen tai yhdessä muiden kirjojen kanssa edullisesti Adlibriksestä täältä tai Tammen omasta verkkokaupasta kirja.fi

Voit myös ennakkotilata kaikki oleelliset rahataidot säästämisestä tienaamiseen tiivistävän toisen kirjani Vaurastu Viisaasti – rahataidot haltuun kirjani Tammen kirjakaupasta täältä! Jos ennakkotilaat kirjan, saat 20 %:n alennuksen kirjalle koodilla VAURASTUVIISAASTI20 !

Äänikirjojen ystäville kirjani löytyvät esimerkiksi Bookbeatistä, Storytelistä, Nextorysta sekä kaikista muistakin suomalaisista äänikirjapalveluista.

Jos taas olet uusi blogissa, Aloita täältä ja syvenny syvemmälle sijoittamisen ja henkilökohtaisen talouden maailmaan. Olen kirjoittanut blogiin kymmenen vuoden aikana yli 800 kirjoitusta henkilökohtaisen talouteen ja sijoittamiseen liittyen, joten löydät varmasti etsimäsi!

Muista myös seurata Omavaraisuushaastetta käyttämässäsi sosiaalisessa mediassa saadaksesi heti tiedon uusimmista kirjoituksista! 

Omavaraisuushaaste Threads
Omavaraisuushaaste Facebook
Omavaraisuushaaste Twitter
Omavaraisuushaaste Instagram
Omavaraisuushaaste Shareville