Suomalaisten kulutustottumukset ovat taantumassa

2000-luvun alussa Kiinaa kutsuttiin maailman tehtaaksi, kun asioiden valmistus oli valumassa sinne askel askeleelta. 2020-luvulla Kiina on ottanut uuden askeleen ja ei ole pelkästään maailman tehdas, vaan maailman vaikutusvaltaisin roskan valmistaja.

Ennen vanhaan oli sanonta, että köyhällä ei ole varaa ostaa halpaa. Tarkoittaahan se suurimman osan ajasta myös huonolaatuista.

Suomen heikko taloustilanne yhdistettynä kiinalaisten halpakauppojen erittäin aggressiiviseen mainontaan läpi länsimaiden, asia on kuitenkin kääntynyt toisinpäin. Tilastot ovat karuja. Nykyään sanonta voisikin mennä seuraavasti: köyhällä ei ole varaa ostaa kuin Kiina-krääsää.

Tänään pohdinkin ylikulutuksen uusia kierroksia. Pohdintani lopputulokset ovat poikkeuksellisesti ei-niin-optimistisia.

Temu ja Shein on Aliexpress ja H&M steroideilla

Kiina-krääsä ei ole uusi asia ja oikeasti sitä on ollut olemassa koko 2000-luku juuri kaikkien asioiden valmistuksen valuessa askel askeleelta Kiinaan. Se, mikä on uutta on, että kiinalaiset yritykset ovat ymmärtäneet, että kaikesta vastuullisuuspuheesta huolimatta länsimaat eivät oikeasti ole niin vastuullisia.

Ennen kiinalaiset yhtiöt tähtäsivätkin lähinnä Aasian sisämarkkinoille, mutta Temu ja Shein haistoivat ajan hengen ja kokeilivat onneaan länsimarkkinoilla. Ja millaisilla tuloksilla. Shein on viisinkertaistanut liikevaihtonsa vuodesta 2020 alkaen 10 miljardista yli 50 miljardiin pitkälti kiitos länsimaisen myynnin.

Samalla Temu taas on yli tuplannut liikevaihtonsa joka vuosi viimeisen parin vuoden ajan, kun se länsimaihin laajeni.

Suomessa tämä näkyy vielä karummin. Kiinasta tuli viime vuonna 9-kertaa enemmän alle 150 euron paketteja, kuin edellisenä vuotena. Tavaraerä maksoi keskimäärin noin kuusi euroa. Ylivoimaisesti suosituinta oli vaatteiden ja päähineiden tilaaminen.

Tullin mukaan EU:n ulkopuolelta Suomeen tilattiin viime vuonna 28,2 miljoonaa lähetystä. Kahdessa vuodessa määrä on 35-kertaistunut. Ja Kiinasta näistä paketeista on hurjat 98 %!

Nämä ovat kasvulukuja, joista käytännössä kaikki länsimaiset kauppaketjut voivat vain unelmoida. Ja mikä on Temun ja Sheinin salaisuus? Laatu? Nopea postitus? Hyvät brändit? Vastuullisuus? Luotettavuus? Ei.

Temu ja Shein ovat mestarillisesti hyödyntäneet strategiatyössään tahtomattaan tai tarkoituksellisesti sinisen meren strategian strategiacanvasta. Ideana sinisen meren strategiassa liiketoiminnalla on karsia turhat asiat tarjonnasta pois ja löytää se yksi kulma, jolla voidaan markkina-asemaa kilpailijoilta ottaa pois, koska vaikka asiat, mitä tarjotaan ovat samoja, jos ne tarjotaan selkeästi eri kulmasta, ei kilpailija todennäköisesti edes pysty tekemään mitään.

Shein ja Temu ovatkin minimoineet strategiassaan kaiken muun paitsi ostokokemuksen koukuttavuuden ja hintakilpailun.

Muistan kun tutustuin Temuun ensimmäisen kerran ja latasin sen Appin, koska halusin appiin tutusta Vaurastu viisaasti-kirjaa kirjoittaessani. Ensimmäisestä appin käynnistämisestä lähtien ymmärsin, miksi se on niin suosittu. Temu käyttää kaikista aggressiivisimpia psykologisia manipulointityökaluja, mitkä mobiilipelit ovat kehittäneet vuosien varrella.

Ongelma vain on se, että merkittävä määrä Temun kohdeyleisöstä ei ole koskaan videopelejä edes pelannut, eikä ymmärrä, mitä Temu heidän aivoilleen tekee. Ei ole millään tavalla sattumaa, että Temu on suosituin verkkokauppa yli 50-vuotiaiden keskuudessa ja maaseudulla.

Ja mihin nämä tilatut vaatteet ja muut tuotteet menevät? Usein kerran käyttöön ja sitten roskiin. Tai kerran käyttöön ja sitten jälleenmyyntiin. Sheinin ja Temun vaatteiden suosio on johtanut vielä mielenkiintoisempaan ilmiöön taas huomattavasti nuorempien keskuudessa. Siihen, että ostetut vaatteet laitetaan nopeasti myyntiin verkkokirpputorin Vintendiin.

Kuulostaa hienolta, että nämäkin vaatteet kierrätetään? Niin se teoriassa onkin. Todellisuudessa kuitenkin Vintedissä ja muilla kirppareilla Kiina-roskan kierrättäminen tuo lisää rahaa ihmiselle, joka jo valmiiksi kuluttaa suoraan sanottuna aivan överisti vaatteisiin – ja mitä hän tekee kirpputorilta saaduilla rahalla? Kuluttaa entistä enemmän luonnollisesti näihin samoihin Kiina-krääsään ja kulutuspyörä pyörii kovempaa ja kovempaa.

Mitä väliä tilaako Sheinistä tai Temusta?

Sheinistä ja Temusta tilaamista perustellaan usein parilla perusargumentilla.

1) Se on halvempaa.
2) Tuote on täysin sama kuin suomalaisessa kaupassa.
3) Kaikki nämä asiat on kuitenkin valmistettu Kiinassa, joten miksi ostaisin sen Suomesta, kun voin ostaa sen suoraan Kiinasta?

Todellisuudessa vain ykkösargumentti näistä on validi – ja se oikea syy siihen, miksi ihmiset oikeasti ostavat asioita Kiina-krääsäkaupoista. Se on halpaa ja voit kirjaimellisesti shoppailla kuin kuvittelet miljonäärien shoppailevan (eli ostamalla hirveästi kaikkea turhaa).

Argumentti kaksi ei toimi, koska todellisuudessahan tuote voi olla mitä vain. Joskus tuote todellisuudessa onkin sama. Mutta fakta on, että koska tuote maksaa niin vähän, että vaikka ihminen ei saisi lähellekään sitä, mitä näkyi myyntikuvassa, tämä ei haittaa – koska tuote oli niin halpa.

Kolmosargumentti taas kertoo ihmisen arvoista enemmän kuin mikään. Jos ei halua tukea Suomessa suomalaisella työvoimalla toimivia yrityksiä ja maksaa Suomeen veroja, niin silloin argumentti toimii erinomaisesti. Mutta samaan aikaan ei voi sitten valittaa, kuinka työtilanne on niin huono ja miksi Suomen valtio leikkaa koko ajan kaikesta. Olemme tämän ihan itse aiheuttaneet itsellemme.

Onko vastuu kuluttajalla, yrityksellä vai regulaattoreilla?

Voiko tälle ylikuluttamisen hyperkierteelle sitten tehdä yhtään mitään?

Tilastot puhuvat puolestaan. Kuluttajalla saattaa olla jollain tasolla vastuu, mutta todellisuudessa suurinta osaa ihmisistä tämä ei kiinnosta. Vastuun voi siis vierittää kuluttajalle, mutta siitä ei ole mitään hyötyä? Tulen tekstin lopuksi siihen, miksi en usko, että kuluttajan syyllistäminen tässä mitään auttaa.

Entä kiinalaiset yritykset? No, kun kulmaksi on otettu mahdollisimman paljon, mahdollisimman halvalla ja huomattu, että sepä vielä toimii, niin käännöstä ei ole odotettavissa.

Ei siis hyvältä näytä. Paitsi kiinalaisille yrityksille. Viimeisenä vaihtoehtona onkin regulaatio. Ranska oli ensimmäisiä maailmassa, jotka ottivat regulaation aseeksi näitä yrityksiä vastaan. Ranskassa menikin tämän vuoden kesäkuussa läpi laki, jossa jokaista pikamuotituotetta kohtaan, jota tilaat voi tulla korkeintaan 10 euron lisämaksu.

Mutta hetkinen, miksi vain pikamuoti, eikä kaikki Kiina-krääsä? Koska todellisuudessa tarkoitus ei ole tehdä ranskalaisista vastuullisempia, vaan suojella ranskalaista ja muuta eurooppalaista vaateteollisuutta. Ei ole millään tavalla sattumaa, että laki ensimmäisenä juuri siksi Ranskassa lyötiin läpi.

Tämä on yksi pääsyitä, miksi en edes regulaatioon itse luota merkittävästi. Globaalit isot taloudet ovat muuttuneet protektionistisemmiksi.

Tilanne, jossa Suomen kaltaiset pienet taloudet häviävät automaattisesti. Mielestäni suomalaiset poliitikot ja kuluttajat eivät ymmärrä tarpeeksi talouden positiivisten kerrannaisvaikutusten merkitystä – mitä enemmän rahaa jää Suomeen, tämä kasvaa eksponentiaalisesti – jonka takia tietty terve protektionismi on elintärkeää Suomen kokoiselle taantuvalle taloudelle – etenkin kun isommat sitä häikäilemättä jo tekevät.

Tämän lisäksi Suomessa taas ei ole tarpeeksi poliittista tahtoa tai kykyä tehdä mitään oikeasti edellä muita, vaan aina odotetaan EU:n ohjeistusta, Ruotsin-mallia tai jotain vastaavaa. Hyvä esimerkki, tästä on, että älypuhelimetkin onnistuttiin kieltämään kouluista (ja niissäkin vain osallisesti), vaikka äärimmäisen raskas todistusaineisto niiden haitoista on ehtinyt kertyä jo yli vuosikymmenen ajan.

Olemmeko siis kokonaan tuhon omia? Tämä on täysin mahdollista.

Ihminen on lähtökohtaisesti itsetuhoinen

Elämme kaikin puolin mielenkiintoisia aikoja. Samaan aikaan, kun ihmiset ovat ahdistuneita ilmastonmuutoksesta, ylikulutuksesta, oman maan huonosta taloudellisesta tilanteesta, omasta taloudellisesta tilanteesta, ihmiset kuitenkin kuluttavat enemmän kuin koskaan – tavalla, joka heikentää kaikkia näitä asioita entisestään!

Vaikea sanoa, mikä olisi yhtä tuhoisaa ympäristölle ja ilmastolle kuin eurojen arvoisten tavaroiden tilaaminen massoina toiselta puolelta maailmaa. Todennäköisesti ainoa, joka ilmastopäästöiltään pääsee korkeammalle tasolle on maatalous kokonaisuudessaan.

Toisaalta, mikä on varmin tapa tunkea maapallon vesistöt entistä täydemmäksi täyteen muoviroskaa? Muoviroskan tukeminen – siitä kun niin valtava osa lentää kaatopaikalle tavalla tai toisella.

Entä, mikä on isoin syy siihen, miksi Suomen taloudessa menee huonosti? Valtava kauppatasevajeemme. Kaikki globaalit taloudet ovat vahvimmillaan silloin, kun maan sisätalous on vahva (eli ihmisillä on ostovoimaa JA he käyttävät sen kotimaassa) sekä silloin kun maasta viedään enemmän palveluita ja tavaraa ulkomaille, kuin mitä sitä tuodaan tänne. Niin verojen kuin työllisyyden näkökulmasta merkitys on aivan valtaisia.

Ja mikä on varmin tapa tuhota molemmat näistä Suomen taloutta tukevista asioista? Luonnollisesti tilata kaikki mahdollinen ulkomailta ja matkata ulkomaille kuluttamaan loput raha.

Ja viimeiseksi. Mikä on varmin tapa tuhota oma henkilökohtainen talous? Tilata loputtomasti asioita, mitä ei oikeasti tarvitse. Joita näistä Kiina-kaupoista tilatuista asioista on todennäköisesti lähemmäs 99%.

Asiaahan on tutkittu Suomessakin laajasti ja suomalaisten asenteista kysyttäessä suomalaiset kuluttajat painottavat mielellään vastuullisuutta, mutta todellisuudessa hankinnan sinetöi lopulta usein hinta. Sama näkyy lentämisessä. Kaikesta vastuullisuus – ja ilmastoahdistuksesta huolimatta niin Suomi kuin koko maailma lentää enemmän kuin koskaan.

Törmäsin myös hauskaan anekdotaaliseen tosielämän esimerkkiin Helsingin Sanomien Espoon viinijuhla artikkelissa juuri tästä samaisesta. Jutussa oli haastateltu muutamaa (usein nuorta) festareilla olevaa espoolaista, jotka toteavat vaatetuksestaan seuraavaa: Haastateltu kertoo vastuullisuuden olevan hänelle tärkeä arvo vaatekaupoilla. Tänään hän on pukeutunut New Yorkerin paitaan ja hameeseen, mutta hän sanoo yleensä karsastavansa kyseisen vaatekaupan kaltaisia liikkeitä. Samaa kertoo Seppo.

Kognitiivinen dissonanssi on todellista, sillä tällaisia me vain olemme. Eikä ihmisluonnolle muutosta ole oletettavissa vielä muutamaan miljoonaan vuoteen ainakaan ennen kuin evoluutio saa elinympäristöstämme kiinni.

Olen pohtinut tätä asiaa aika pitkälti jo vuoden päivät, koska tutkin tutkimuksia ihmisten asenteita ja käytöksestä niin paljon kulutus-osaani varten Vaurastu viisaasti-kirjassani. Mikä saa ihmisen toimimaan näin vahvasti omien arvojensa, etujensa, muiden läheisten etujen ja oikeastaan koko maapallon etujen vastaisesti pelkästään lyhyen aikavälin ”säästön” takia?

Osalla luonnollisesti syy on ihan puhtaasti välinpitämättömyys ja se on valinta siinä, missä muutkin. Ehkä jopa ymmärrettävin valinta kaikista. Kun ummistaa silmänsä muilta kuin omilta haluiltaan, voi elämä olla oikeasti yllättävän mukavaa.

Mielenkiintoista ovatkin ihmiset, jotka toimivat näitä kauppoja tukemalla täysin arvojensa ja halujensa vastaisesti. Olen kirjoittanut aiemmin Suomen eläkejärjestelmästä ja kuinka se on luotu loppujen lopuksi suojataakseen ihmisiä heiltä itseltään. Meistä suurin osa ei säästäisi omia eläkkeitään, jos sitä ei tehtäisi meidän puolesta – tämä on karu fakta ihmisluonnosta.

Koenkin, että maailma on mennyt niin pitkään jo parempaan suuntaan, että olemme unohtaneet, että asiat voivat olla päin seiniä. Ja samalla olemme unohtaneet, miksi asiat ovat päin seiniä.

Olenkin tullut lopputulokseen, että täydellinen ylikulutusilmiö on samaa seuraamusta kuin rokotevastaisuus (enkä nyt puhua koronarokotevastaisuudesta, vaan niistä rokotteista, joita on tutkittu ja todistettu toimivaksi jo vuosikymmeniä). Rokotevastaisuuteen on helppo haksahtaa, koska vaaroja ei ole.

Monet rokotteet ovat olleet osana rokoteohjelmia jo niin pitkään, että ihmiset eivät ole nähneet, kuinka vaarallisia rokotteiden lähes kokonaan poistamat taudit ovat. Ja ei ymmärretä, että tauteja ei välttämättä tartu (vaikka ei olisi ottanut rokotetta), koska laumasuoja hoitaa tiettyyn pisteeseen myös oman lapsen turvan. Jos on itse sairastanut tuhkarokon, tuskin vastustaa rokotetta siihen, mutta käytännössä kukaan suomalainen, joka lapsen näinä vuosina saa, ei tuhkarokkoa ole missään koskaan nähnyt – saati itse kokenut.

Sama pätee Temuun ja Sheiniin. Vaikka EU ja muut regulaattorit nostavat monella karvat pystyyn pelkästä maininnasta, esimerkiksi tuoteturvallisuus on aivan erilaista tasoa kuin pelkästään omassa lapsuudessani. Puhtaasti kiitos näiden kamalien regulaattorien.

Käytännössä nykyihmisen ympärillä on ollut pitkään kasvava näkymätön turvaverkko vähän kaikissa asioissa. Mutta koska se on näkymätön ja itsestäänselvä, emme enää osaa ajatella asiaa – ja näin tapamme ja ajatuksemme muuttuvat huomaamattamme itsetuhoisimmiksi, koska sitä olemme luonnostamme – hetken hedonismin perässä juoksijoita. Oli kyse kulutustottumuksista tai ihan mistä tahansa muusta päätöksestä elämässä.

Minkä sinä näet suurimmaksi syyksi Kiina-krääsän ylivaltaan? Entä, onko sillä sinulle mitään merkitystä?